Das Marketingkonzept

Marketingkonzepte sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. Aber nicht, wenn dabei einfach nach Lust und Laune kommuniziert wird. Sie wollen Ihr Geld ja schließlich nicht zum Fenster herauswerfen.

Deswegen ist es wichtig, gezielt und ganzheitlich zu kommunizieren. Sie müssen wissen, wen Sie eigentlich erreichen wollen, um Streuverluste zu vermeiden. Marketing nach dem Gießkannenprinzip ist keine gute Idee! Und Ihr Marketing sollte zusammenpassen und Einheitlichkeit vermitteln. Dabei geht es übrigens um viel mehr als nur um Werbung. Die berühmten 4 Ps des Marketings umfassen neben der Kommunikation auch Produkt, Preis und Distribution. Diese vier Bereiche sind nämlich eng verknüpft und müssen perfekt zusammenspielen. Wie aber stimmen Sie all die verschiedenen Aktivitäten Ihres Marketings aufeinander ab? Ganz einfach: indem Sie ein Konzept für Ihr Marketing erstellen.

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Konzept für Ihr Marketing ist ein Leitfaden, an dem alle Marketingaktivitäten im Unternehmen ausgerichtet werden. Es definiert, an wen Sie Ihre Marketingkommunikation richten und wie Sie sie gestalten. So ist es die Grundlage dafür, dass Sie im Marketing eine klare Linie verfolgen und damit Erfolge erzielen.

Wie entsteht ein Marketingkonzept?

Um ein Konzept für Ihr Marketing zu erarbeiten, setzen sich in der Regel Verantwortliche aus der Marketingabteilung und zum Teil auch aus der Geschäftsführung zusammen. Sie analysieren die aktuelle Lage ihres Unternehmens und setzen sich mit den Unternehmenszielen auseinander.

Davon ausgehend überlegen sie, was sie mit dem Marketing erreichen wollen und erarbeiten eine Strategie, die dorthin führt. Auf der Basis dieser Strategie legen sie dann konkrete Maßnahmen fest und weisen das Budget zu. Schließlich besprechen sie noch, wie sie das Konzept kontrollieren und die Erfolge messen wollen.

Was enthält ein solches Konzept?

Ein Konzept für Ihr Marketing besteht typischerweise aus sechs Teilen. Je nachdem, an welcher theoretischen Grundlage man sich orientiert, gibt es aber leichte Abweichungen. Ein weitverbreiteter Aufbau eines Konzepts ist folgender:

Situationsanalyse
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketingmaßnahmen
Marketingbudget
Marketing-Controlling

So erstellen Sie Ihr Konzept

Um ein sinnvolles Konzept für Ihr Marketing zu erstellen, brauchen Sie nicht unbedingt gleich eine teure Agentur. Viele wesentliche Dinge können Sie selbst anhand eines einfachen Leitfadens erarbeiten. Schließlich kennen Sie Ihr Unternehmen am besten!

Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.

Henry Ford

Situationsanalyse

Am Anfang steht immer die Analyse. Solange Sie nicht wissen, wo Sie eigentlich stehen, können Sie nicht planen, wo Sie hinwollen. Deswegen müssen Sie sich zunächst mit Ihrer Lage auseinandersetzen. Sie stellen sich im Wesentlichen diese drei Fragen:

Kernfrage: Was ist unsere Lage? Wo liegen unsere Probleme? Wo haben wir einen Vorteil?

Dabei ist es zum einen wichtig, sich das Unternehmen selbst anzuschauen. Das nennt man Mikro-Analyse. Sie versuchen herauszuarbeiten, welche Stärken Ihr Unternehmen hat, wo Ihre Vorteile gegenüber der Konkurrenz liegen und was Sie ausmacht. Aber Sie sind auch ehrlich mit sich selbst und analysieren, wo Ihre Schwächen liegen und in welchen Bereichen Sie vielleicht noch Nachholbedarf gegenüber dem Wettbewerb haben.

Aber das Unternehmen selbst ist nicht alles. Vieles hängt von Ihrem Umfeld ab. Sich damit auseinanderzusetzen, nennt man Makro-Analyse. Dabei beschäftigen Sie sich mit Ihrem Markt, Ihren Kunden und Ihrem Umfeld. Welche Trends gibt es zurzeit? Welche Möglichkeiten ergeben sich? Welche Gegebenheiten aus dem Umfeld passen gut zu Ihrem Kerngeschäft?

Aber auch: Was kann Ihrem Unternehmen schaden? Welche Risiken birgt das aktuelle Umfeld kurz- und langfristig? Welche Umweltgegebenheiten stehen Ihnen entgegen?

Tipp:

Es gibt einige Analysemodelle, die Ihnen helfen können, Ihre Ergebnisse zu strukturieren und nichts Wesentliches zu vergessen. Für die Umweltanalyse können zum Beispiel das PESTLE-Modell und die Branchenstrukturanalyse nach Porter helfen. Zu beiden gibt es im Internet viele gute Anleitungen. Am bekanntesten ist aber die SWOT-Analyse. Und das zu Recht, denn sie ist simpel, aber sehr hilfreich und umfasst sowohl die Makro- als auch die Mikro-Analyse. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Dabei beziehen sich Stärken und Schwächen auf das Unternehmen selbst (Mikro-Ebene), während Chancen und Risiken umweltbezogen sind (Makro-Ebene). Zu allen vier Kategorien recherchieren Sie und machen sich Notizen. Dabei können Sie sich an den oben angeführten Fragen orientieren. So sind Sie am Ende gut im Bilde darüber, in welcher Lage sich Ihr Unternehmen befindet und wo Ihre Vorteile und Probleme liegen.

Marketingziele

Auf dieser Basis können Sie sich dann überlegen, wo Sie hinwollen. Dabei stellen Sie sich hauptsächlich eine einzige Frage.

Kernfrage: Was wollen wir erreichen?

Dabei können Sie die Gefahren und Schwächen als Basis nehmen, die Sie eben identifiziert haben, aber auch Ihre Stärken und Chancen. Wichtig ist, dass Sie sich an den übergreifenden Unternehmenszielen orientieren. Marketingziele stehen nie für sich allein, sondern sollen immer zum Unternehmenserfolg beitragen. Deswegen müssen Marketing- und Unternehmensziele zusammenpassen. Dabei gibt es zwei Arten von Zielen: quantitative und qualitative. Die quantitativen Ziele sind marktökonomisch: einen bestimmten Umsatz erzielen, eine festgelegte Menge an Produkten verkaufen, ein höheres Preisniveau erreichen, den Marktanteil steigern, ... Man könnte sie auch "harte Ziele" nennen. Sie lassen sich typischerweise leichter messen als die qualitativen.

Denn die bewegen sich eher auf einer marktpsychologischen Ebene: bekannter werden, das Image verbessern, die Kunden zufriedener machen und stärker an sich binden, ... Während quantitative Ziele auch kurzfristig ausgerichtet sein können, sind die qualitativen meist mittel- oder langfristig orientiert.

Tipp:

Damit Sie mit Ihren Zielen sinnvoll arbeiten können, müssen diese gut durchdacht und richtig formuliert sein. Dabei hilft das SMART-Modell. SMART steht für: spezifisch, messbar, ansprechend, realistisch und terminiert. Ihre Ziele müssen spezifisch sein, also möglichst präzise formuliert. Sie sollten sie so formulieren, dass Sie eindeutig messen können, ob Sie sie erreicht haben oder nicht. Sie sollten Ihre Ziele außerdem ansprechend und positiv formulieren, damit sie Sie motivieren (also nicht: "Endlich keinen Verlust mehr machen", sondern: "Gewinn erzielen"). Sie müssen das Gefühl haben, dass Ihre Ziele erreichbar sind, daher sollten Sie unbedingt realistisch bleiben. Und Sie müssen eine Deadline festlegen, an der Sie messen können, ob Ihr Ziel erreicht ist oder nicht.

Der Weg zum Marketingkonzept erfordert viele Entscheidungen

Marketingstrategie

Wenn Sie wissen, was Sie durch Ihr Marketing bewirken wollen, können Sie beginnen, sich zu darüber Gedanken zu machen, wie Sie das schaffen können. Meistens gibt es verschiedene Wege, Ihr Ziel zu erreichen. In diesem Teil entscheiden Sie sich, welchen Sie wählen wollen.

Kernfrage: Wie sollen die Ziele erreicht werden?

Dabei gibt es einige verschiedene Bereiche zu bedenken: Welche Märkte wollen Sie bearbeiten? Welche Zielgruppen sprechen Sie vor allem an? Wie machen Sie Ihren potenziellen Kunden Ihr Produkt schmackhaft? Wie gehen Sie mit der Konkurrenz durch Ihre Wettbewerber um? Wo legen Sie Schwerpunkte? Die Marketingstrategie setzt einige wesentliche Grundlinien fest, auf die Sie durch Ihre konkreten Maßnahmen hinarbeiten wollen, zum Beispiel Expansion, Marktdurchdringung, Qualitätssteigerung oder Entwicklung neuer Produkte. Dafür bedenken Sie zum Beispiel die folgenden Bereiche:

Wachstumsorientierung

Wollen Sie expandieren? Oder möchten Sie Ihre Bemühungen eher auf einen kleinen Teil des Marktes konzentrieren, der sich für Sie besonders lohnt?

Wettbewerbsorientierung

Wie begegnen Sie Ihrer Konkurrenz? Mit Angriff oder Verteidigung? Weichen Sie aus oder versuchen Sie, Ihre Wettbewerber zu überflügeln?

Portfolioorientierung

Investieren Sie in die Entwicklung neuer Produkte? Versuchen Sie, mit Ihren bestehenden Produkten möglichst viel Gewinn abzuschöpfen? Versuchen Sie, neue Produktvarianten einzuführen?

Horizontale Orientierung

Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf Ihr Kerngeschäft und Ihren Kernmarkt? Oder versuchen Sie, sich durch Streuung über verschiedene Produkte und Märkte hinweg abzusichern für den Fall, dass einer Ihrer Geschäftsbereiche einreißt?

Entwicklungsorientierung

In welchem Bereich möchten Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln? Planen Sie Innovationen? Oder entwickeln Sie neue Variationen Ihres aktuellen Produkts? Möchten Sie sich neue Märkte schaffen? Oder wollen Sie neue Zielgruppen in Ihrem bestehenden Markt erreichen?

Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren. – Philip Kotler

Tipp:

Wenn Sie in der Analysephase mit der SWOT-Analyse gearbeitet haben, bietet es sich an, sie auch zur Entwicklung von Strategien zu verwenden: Indem Sie jeweils zwei der Kategorien kombinieren, erhalten Sie verschiedene Strategien.

Es gibt auch noch einige andere Modelle, die Ihnen dabei helfen, die richtige Marketingstrategie zu entwickeln. Porters Matrix zur Wettbewerbsstrategie hilft Ihnen, zu entscheiden, wie Sie Ihrer Konkurrenz begegnen wollen: Bearbeiten Sie den Gesamtmarkt oder suchen Sie sich eine Nische? Wollen Sie Ihre Wettbewerber preislich unterbieten oder bauen Sie sich durch Qualität oder Einzigartigkeit einen Wettbewerbsvorteil auf?

Die Ansoff-Matrix zeigt vier Möglichkeiten auf, wie Sie mit der für Sie perfekten Kombination von Produkt und Markt Wachstum erreichen können: Wollen Sie Ihren aktuellen Markt mit Ihrem jetzigen Produkt noch stärker durchdringen? Wollen Sie in neue Märkte expandieren? Entwickeln Sie ein neues Produkt für Ihren momentanen Markt? Oder probieren Sie ein ganz neues Produkt in einem noch unbekannten Markt aus? Zu beiden Modellen finden sich viele Anleitungen im Internet und in der Fachliteratur.

Matching-Strategie (SO)

Wenn Sie viele Stärken und Chancen herausarbeiten konnten und die gut zusammenpassen, empfiehlt sich die Matching-Strategie. Sie kombinieren die Stärken Ihres Unternehmens mit den neuen Chancen, die sich in Ihrem Umfeld bieten und nutzen so Ihre positiven Seiten optimal. Wenn Sie zum Beispiel bereits sehr ökologisch verträglich arbeiten, können Sie den aktuellen Bio-Trend nutzen und sich noch bewusster in diesem Segment positionieren.

Umwandlungsstrategie (WO)

Wenn Sie merken, dass Ihre Schwächen Sie davon abhalten, Chancen in Ihrem Umfeld zu nutzen, können Sie die Umwandlungsstrategie nutzen. Sie arbeiten daran, Ihre Schwächen abzubauen und sie in Stärken zu verwandeln, sodass Sie die Umweltgegebenheiten zu Ihrem Vorteil nutzen können. Zum Beispiel: Der Markt birgt gerade großes Potenzial für Ihr neues Produkt? Das steckt aber noch in den Kinderschuhen und hat technisch einige Schwierigkeiten? Dann legen Sie den Fokus darauf, die Probleme zu eliminieren, damit Sie am Markt Erfolg haben.

Neutralisierungsstrategie (ST)

Wenn Ihr Umfeld gerade nicht optimal aussieht, sondern einige Risiken birgt, empfiehlt sich die Neutralisierungsstrategie. Dabei nutzen Sie Ihre Stärken, um den Gefahren aus Ihrem Umfeld zu begegnen. Sie spielen beispielsweise die hohe Qualität Ihres Produktes bewusst aus, um trotz der zurückgehenden Nachfrage erfolgreich zu sein.

Verteidigungsstrategie (WT)

Wenn Sie merken, dass Ihre Schwächen genau zu einigen Risiken aus Ihrem Umfeld passen, wählen Sie die Verteidigungsstrategie. Hier arbeiten Sie an Wegen, wie Sie sich gegen die Gefahren wappnen können, damit Ihre Schwächen Sie nicht zu Fall bringen. Falls Sie Ihr Produkt nicht fair produzieren und wahrnehmen, dass aktuell viele Unternehmen genau dafür in die Kritik kommen, sollten Sie sich zum Beispiel überlegen, auf eine fairere Produktion umzusteigen, damit das nicht auch Ihnen passiert.

Marketingmaßnahmen

Durch die Marketingstrategie geben Sie bereits eine grobe Grundrichtung vor. Welche Maßnahmen Sie jedoch genau ergreifen wollen, um dieser Strategie zu folgen, entscheiden Sie jetzt und stellen sich daher gezielt eine einzige Frage.

Kernfrage: Was tun wir also konkret?

Bei den Marketingmaßnahmen geht es darum, einen guten Marketing-Mix zu entwickeln. Sie überlegen sich also verschiedene Marketingaktivitäten und planen, wie sie zusammenspielen, um die Strategie zu erfüllen und die Ziele zu erreichen. Ein typisches Konzept bedenkt dabei die 4 Ps und stellt sich dabei jeweils einige typische Fragen:

Product

(Produkt)

Welche Maßnahmen ergreifen Sie in Bezug auf Ihr Produkt? Schaffen Sie neue Produktvariationen? Verändern Sie Ihr Produkt, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen? Entwickeln Sie neue, innovative Produkte? Oder bieten Sie limitierte Editionen Ihrer Produkte an, um sie zu etwas Besonderem zu machen?

Price

(Preis)

Versuchen Sie mit Ihrem Preis vor allem, Ihre Kosten zu decken? Setzen Sie den Preis bewusst niedrig an, um möglichst viele Leute zum Kauf zu bewegen und den Markt zu durchdringen? Oder wählen Sie einen eher hohen Preis, um einen möglichst hohen Gewinn abschöpfen zu können?

Place

(Distribution)

Welche Distributionskanäle wählen Sie? Verkaufen Sie nur in Ihren eigenen Flagship-Stores, um die absolute Kontrolle über die Produktpräsentation zu behalten? Verkaufen Sie Ihr Produkt auch oder ausschließlich indirekt über Zwischenhändler? Bauen Sie einen Online-Shop auf?

Promotion

(Kommunikation)

Welche Kommunikationskanäle verwenden Sie? Nutzen Sie typische Massenmedien wie Fernsehen, Radio und Zeitung? Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe individuell anzusprechen, zum Beispiel über gezielte Kampagnen im Internet oder durch Post-Mailings? Wie formen Sie Ihre Marke? Welches Image wollen Sie erreichen?

Gerade bei Dienstleistungsunternehmen sind jedoch noch weitere Bereiche von Bedeutung:

People

(Personal)

Wie soll Ihr Personal auftreten? Wie schulen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Wie erreichen Sie es, dass Ihr Personal sich mit Ihrem Unternehmen identifiziert und Ihre Unternehmensidentität nach außen trägt?

Process

(Prozess)

Wie steuern Sie Ihre Prozesse? Welche Probleme treten häufig auf und machen Ihre Kunden unzufrieden? Wie können Sie Ihre Abläufe beschleunigen und verbessern?

Physical Facilities

(Ausstattung)

Wie gestalten Sie Ihre Läden? Welche Ausstattung soll vorhanden sein? Wie prägen Sie durch das äußere Erscheinungsbild Ihrer Geschäftsräume Ihr Unternehmensimage?

Packaging

(Verpackung)

Positioning (Positionierung), Politics (Interessenvertretung in der Politik), ... – je nach Literatur gibt es noch einige weitere Ps, die Sie bedenken können.

Für jeden dieser Punkte können Sie sich Ziele setzen, Maßnahmen entwickeln und Mittel auswählen, die Sie einsetzen wollen. Vergessen Sie dabei nicht, dass die Bereiche gut zusammenspiele müssen und betrachten Sie sie daher nicht isoliert voneinander!

Marketingbudget

Haben Sie geplant, was Sie konkret vorhaben, müssen Sie prüfen, ob das mit Ihrem Budget möglich ist.

Kernfrage: Wie viel Geld haben wir zur Verfügung und wie setzen wir es ein?

Vermutlich haben Sie ein Budget, das Ihnen fest zugewiesen ist. Vielleicht haben Sie auch die Möglichkeit, gezielt Budget zu beantragen für die Maßnahmen, die Sie planen. In jedem Fall jedoch müssen Sie gut einschätzen, wie viel Geld welche Marketingaktivitäten kosten. Sie müssen realistisch beurteilen, ob Ihre Pläne mit den finanziellen Mitteln umsetzbar sind, die Sie zur Verfügung haben. Ihre Maßnahmen dürfen das Budget nicht sprengen.

Wenn nötig, versuchen Sie, Möglichkeiten zu finden, wie Sie Ihr Budget erweitern können. Verteilen Sie Ihr Geld sinnvoll auf die verschiedenen Maßnahmen. Priorisieren Sie, welche Aktivitäten am wichtigsten für Ihre Strategie und Ziele sind und weisen Sie dementsprechend das Budget zu.

Tipp:

Immer wieder werden einzelne Maßnahmen teurer als zunächst gedacht. Planen Sie daher genügend Reserven ein! Mindestens zehn Prozent Ihres Marketingbudgets sollten Sie als Puffer zurückstellen, um unerwartete Zusatzausgaben oder Preissteigerungen für Ihre Maßnahmen abdecken zu können.

Marketing-Controlling

So, Sie sind fertig? Nun, noch nicht ganz! Der letzte Schritt wird häufig vergessen: Kontrolle und Erfolgsmessung.

Kernfrage: Wie messen wir unseren Erfolg?

Das Marketing-Controlling dient zur Kontrolle und Steuerung der Marketing-Strategie. Sie sollten schon bei der Erstellung des Konzeptes planen, wie Sie Ihre Maßnahmen kontrollieren und die Ergebnisse messen können. Sie sollten bereits vor Kampagnenstart konkret wissen, wie Sie am Ende folgende Fragen beantworten:

Sind die Maßnahmen effektiv?
Sind die Maßnahmen effizient?
Habe ich mit der Kampagne meine Ziele erreicht?
Welche Maßnahmen waren überdurchschnittlich erfolgreich?
Welche Maßnahmen waren weniger erfolgreich als gedacht?

Sie ahnen es schon: Dafür müssen Sie sich genaue Gedanken machen, welchen Erfolg Sie von welcher Maßnahme erwarten. Sie sollten genau wissen, anhand von welchen Kennzahlen Sie Ihren Kampagnenerfolg messen. Sie müssen Ihre Kontrollgrößen vorab definieren. Denn nur wenn Sie eine genaue Vorstellung von Ihrem Soll-Ergebnis haben, können Sie Ihre tatsächlichen Ergebnisse damit abgleichen. Erst durch diesen Ist-Soll-Vergleich können Sie kontrollieren, wie gut Sie Ihre Ziele erreicht haben.

Das dient nicht nur der Dokumentation Ihrer Arbeit, sondern hilft Ihnen für die Zukunft: Mithilfe der Ergebnisse aus dem Marketing-Controlling können Sie in Ihrem nächsten Marketing-Konzept Ihre Situation viel gezielter analysieren. Und Sie werden genauer wissen, wie viel Budget Sie für welche Maßnahme einplanen müssen, welche Marketing-Aktivitäten wirklich erfolgreich sind und wo Sie Ihre Schwerpunkte setzen sollten.

Tipp:

Planen Sie das Marketing-Controlling nicht nur am Ende Ihrer Kampagnen ein. Schon während Ihre Marketingaktivitäten laufen, können Sie kontrollieren, ob Ihre Maßnahmen die gewünschten Ergebnisse bringen. So haben Sie die Möglichkeit, frühzeitig zu erkennen, wenn eine Marketingaktivität floppt oder nicht so erfolgreich ist, wie Sie geplant hatten. Dann können Sie auch während Ihrer Kampagne schon Anpassungen vornehmen und Schwerpunkte anders legen. So kommen Sie am Ende vielleicht doch noch zum gewünschten Erfolg!
Oder anders herum: Wenn Sie schon während Ihrer Kampagne Ihre Erfolge messen und kontrollieren, merken Sie vielleicht, dass Ihre Online-Werbung total erfolgreich und effizient ist. Dann können Sie unter Umständen kurzfristig Ressourcen von einem anderen Medium abziehen, das nicht so gute Ergebnisse bringt. Ihre Online-Kampagne kann mit dem Geld bessere Erfolge erzielen!

Praxistipps für Ihr Konzept

Nun wissen Sie alles, was Sie brauchen, um ein sinnvolles Konzept für Ihr Marketing zu erarbeiten. Damit das nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis gut funktioniert, sollten Sie einige Dinge beachten. Deshalb sind hier noch einige wichtige Tipps für die Umsetzung:

Orientieren Sie sich immer an Ihrer Zielgruppe!
Machen Sie Ihre bestehenden Kunden glücklich. Das ist viel günstiger als neue zu gewinnen.
Vergessen Sie Ihre Mitbewerber nicht! Grenzen Sie sich von Ihnen ab.

Setzen Sie sich klare Ziele. Sie müssen genau wissen, wo Sie hinwollen, damit Sie darauf hinarbeiten können.
Seien Sie konsequent, wenn Sie Ihre Strategie verfolgen. Gehen Sie keine Kompromisse ein!
Geben Sie nicht gleich wieder auf. Die Maßnahmen brauchen Zeit, um zu wirken.
Messen Sie Ihre Erfolge. Nur dann wissen Sie, ob Ihre Marketingmaßnahmen funktionieren.

Nun sind Sie bestens ausgerüstet, gezieltes und ganzheitliches Marketing für Ihr Unternehmen zu machen. Alles Gute für die Erstellung Ihres Konzepts und viel Erfolg bei der Umsetzung!