Das Marketingkonzept: Ihr Rezept für erfolgreiches Marketing

Marketingkonzepte sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. Aber nicht, wenn dabei einfach nach Lust und Laune kommuniziert wird. Sie wollen Ihr Geld ja schließlich nicht zum Fenster herauswerfen.

Der Weg zu Ihrem Marketingerfolg: das Marketingkonzept

Deswegen ist es wichtig, gezielt und ganzheitlich zu kommunizieren. Sie müssen wissen, wen Sie eigentlich erreichen wollen, um Streuverluste zu vermeiden. Marketing nach dem Gießkannenprinzip ist keine gute Idee! Und Ihr Marketing sollte zusammenpassen und Einheitlichkeit vermitteln. Dabei geht es übrigens um viel mehr als nur um Werbung. Die berühmten 4 Ps des Marketings umfassen neben der Kommunikation auch Produkt, Preis und Distribution. Diese vier Bereiche sind nämlich eng verknüpft und müssen perfekt zusammenspielen. Wie aber stimmen Sie all die verschiedenen Aktivitäten Ihres Marketings aufeinander ab? Ganz einfach: indem Sie ein Konzept für Ihr Marketing erstellen.

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Konzept für Ihr Marketing ist ein Leitfaden, an dem alle Marketingaktivitäten im Unternehmen ausgerichtet werden. Es definiert, an wen Sie Ihre Marketingkommunikation richten und wie Sie sie gestalten. So ist es die Grundlage dafür, dass Sie im Marketing eine klare Linie verfolgen und damit Erfolge erzielen.

Wie entsteht ein Marketingkonzept?

Um ein Konzept für Ihr Marketing zu erarbeiten, setzen sich in der Regel Verantwortliche aus der Marketingabteilung und zum Teil auch aus der Geschäftsführung zusammen. Sie analysieren die aktuelle Lage ihres Unternehmens und setzen sich mit den Unternehmenszielen auseinander. Davon ausgehend überlegen sie, was sie mit dem Marketing erreichen wollen und erarbeiten eine Strategie, die dorthin führt. Auf der Basis dieser Strategie legen sie dann konkrete Maßnahmen fest und weisen das Budget zu. Schließlich besprechen sie noch, wie sie das Konzept kontrollieren und die Erfolge messen wollen.

Was enthält ein solches Konzept?

Ein Konzept für Ihr Marketing besteht typischerweise aus sechs Teilen. Je nachdem, an welcher theoretischen Grundlage man sich orientiert, gibt es aber leichte Abweichungen. Ein weitverbreiteter Aufbau eines Konzepts ist folgender:

• Situationsanalyse
• Marketingziele
• Marketingstrategie
• Marketingmaßnahmen
• Marketingbudget
• Marketing-Controlling

So erstellen Sie Ihr Konzept

Um ein sinnvolles Konzept für Ihr Marketing zu erstellen, brauchen Sie nicht unbedingt gleich eine teure Agentur. Viele wesentliche Dinge können Sie selbst anhand eines einfachen Leitfadens erarbeiten. Schließlich kennen Sie Ihr Unternehmen am besten!

Situationsanalyse

Am Anfang steht immer die Analyse. Solange Sie nicht wissen, wo Sie eigentlich stehen, können Sie nicht planen, wo Sie hinwollen. Deswegen müssen Sie sich zunächst mit Ihrer Lage auseinandersetzen. Sie stellen sich im Wesentlichen diese drei Fragen:

Kernfrage: Was ist unsere Lage? Wo liegen unsere Probleme? Wo haben wir einen Vorteil?

Dabei ist es zum einen wichtig, sich das Unternehmen selbst anzuschauen. Das nennt man Mikro-Analyse. Sie versuchen herauszuarbeiten, welche Stärken Ihr Unternehmen hat, wo Ihre Vorteile gegenüber der Konkurrenz liegen und was Sie ausmacht. Aber Sie sind auch ehrlich mit sich selbst und analysieren, wo Ihre Schwächen liegen und in welchen Bereichen Sie vielleicht noch Nachholbedarf gegenüber dem Wettbewerb haben.

Aber das Unternehmen selbst ist nicht alles. Vieles hängt von Ihrem Umfeld ab. Sich damit auseinanderzusetzen, nennt man Makro-Analyse. Dabei beschäftigen Sie sich mit Ihrem Markt, Ihren Kunden und Ihrem Umfeld. Welche Trends gibt es zurzeit? Welche Möglichkeiten ergeben sich? Welche Gegebenheiten aus dem Umfeld passen gut zu Ihrem Kerngeschäft? Aber auch: Was kann Ihrem Unternehmen schaden? Welche Risiken birgt das aktuelle Umfeld kurz- und langfristig? Welche Umweltgegebenheiten stehen Ihnen entgegen?

Tipp: Es gibt einige Analysemodelle, die Ihnen helfen können, Ihre Ergebnisse zu strukturieren und nichts Wesentliches zu vergessen. Für die Umweltanalyse können zum Beispiel das PESTLE-Modell und die Branchenstrukturanalyse nach Porter helfen. Zu beiden gibt es im Internet viele gute Anleitungen. Am bekanntesten ist aber die SWOT-Analyse. Und das zu Recht, denn sie ist simpel, aber sehr hilfreich und umfasst sowohl die Makro- als auch die Mikro-Analyse. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Dabei beziehen sich Stärken und Schwächen auf das Unternehmen selbst (Mikro-Ebene), während Chancen und Risiken umweltbezogen sind (Makro-Ebene). Zu allen vier Kategorien recherchieren Sie und machen sich Notizen. Dabei können Sie sich an den oben angeführten Fragen orientieren. So sind Sie am Ende gut im Bilde darüber, in welcher Lage sich Ihr Unternehmen befindet und wo Ihre Vorteile und Probleme liegen.

Marketingziele

Auf dieser Basis können Sie sich dann überlegen, wo Sie hinwollen. Dabei stellen Sie sich hauptsächlich eine einzige Frage.

Kernfrage: Was wollen wir erreichen?

Dabei können Sie die Gefahren und Schwächen als Basis nehmen, die Sie eben identifiziert haben, aber auch Ihre Stärken und Chancen. Wichtig ist, dass Sie sich an den übergreifenden Unternehmenszielen orientieren. Marketingziele stehen nie für sich allein, sondern sollen immer zum Unternehmenserfolg beitragen. Deswegen müssen Marketing- und Unternehmensziele zusammenpassen. Dabei gibt es zwei Arten von Zielen: quantitative und qualitative. Die quantitativen Ziele sind marktökonomisch: einen bestimmten Umsatz erzielen, eine festgelegte Menge an Produkten verkaufen, ein höheres Preisniveau erreichen, den Marktanteil steigern, ... Man könnte sie auch "harte Ziele" nennen. Sie lassen sich typischerweise leichter messen als die qualitativen. Denn die bewegen sich eher auf einer marktpsychologischen Ebene: bekannter werden, das Image verbessern, die Kunden zufriedener machen und stärker an sich binden, ... Während quantitative Ziele auch kurzfristig ausgerichtet sein können, sind die qualitativen meist mittel- oder langfristig orientiert.

Tipp: Damit Sie mit Ihren Zielen sinnvoll arbeiten können, müssen diese gut durchdacht und richtig formuliert sein. Dabei hilft das SMART-Modell. SMART steht für: spezifisch, messbar, ansprechend, realistisch und terminiert. Ihre Ziele müssen spezifisch sein, also möglichst präzise formuliert. Sie sollten sie so formulieren, dass Sie eindeutig messen können, ob Sie sie erreicht haben oder nicht. Sie sollten Ihre Ziele außerdem ansprechend und positiv formulieren, damit sie Sie motivieren (also nicht: "Endlich keinen Verlust mehr machen", sondern: "Gewinn erzielen"). Sie müssen das Gefühl haben, dass Ihre Ziele erreichbar sind, daher sollten Sie unbedingt realistisch bleiben. Und Sie müssen eine Deadline festlegen, an der Sie messen können, ob Ihr Ziel erreicht ist oder nicht.

Marketingstrategie

Wenn Sie wissen, was Sie durch Ihr Marketing bewirken wollen, können Sie beginnen, sich zu darüber Gedanken zu machen, wie Sie das schaffen können. Meistens gibt es verschiedene Wege, Ihr Ziel zu erreichen. In diesem Teil entscheiden Sie sich, welchen Sie wählen wollen.

Kernfrage: Wie sollen die Ziele erreicht werden?

Dabei gibt es einige verschiedene Bereiche zu bedenken: Welche Märkte wollen Sie bearbeiten? Welche Zielgruppen sprechen Sie vor allem an? Wie machen Sie Ihren potenziellen Kunden Ihr Produkt schmackhaft? Wie gehen Sie mit der Konkurrenz durch Ihre Wettbewerber um? Wo legen Sie Schwerpunkte? Die Marketingstrategie setzt einige wesentliche Grundlinien fest, auf die Sie durch Ihre konkreten Maßnahmen hinarbeiten wollen, zum Beispiel Expansion, Marktdurchdringung, Qualitätssteigerung oder Entwicklung neuer Produkte. Dafür bedenken Sie zum Beispiel die folgenden Bereiche:

• Wachstumsorientierung: Wollen Sie expandieren? Oder möchten Sie Ihre Bemühungen eher auf einen kleinen Teil des Marktes konzentrieren, der sich für Sie besonders lohnt?
• Wettbewerbsorientierung: Wie begegnen Sie Ihrer Konkurrenz? Mit Angriff oder Verteidigung? Weichen Sie aus oder versuchen Sie, Ihre Wettbewerber zu überflügeln?
• Portfolioorientierung: Investieren Sie in die Entwicklung neuer Produkte? Versuchen Sie, mit Ihren bestehenden Produkten möglichst viel Gewinn abzuschöpfen? Versuchen Sie, neue Produktvarianten einzuführen?
• Horizontale Orientierung: Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf Ihr Kerngeschäft und Ihren Kernmarkt? Oder versuchen Sie, sich durch Streuung über verschiedene Produkte und Märkte hinweg abzusichern für den Fall, dass einer Ihrer Geschäftsbereiche einreißt?
• Entwicklungsorientierung: In welchem Bereich möchten Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln? Planen Sie Innovationen? Oder entwickeln Sie neue Variationen Ihres aktuellen Produkts? Möchten Sie sich neue Märkte schaffen? Oder wollen Sie neue Zielgruppen in Ihrem bestehenden Markt erreichen?

Tipp: Wenn Sie in der Analysephase mit der SWOT-Analyse gearbeitet haben, bietet es sich an, sie auch zur Entwicklung von Strategien zu verwenden: Indem Sie jeweils zwei der Kategorien kombinieren, erhalten Sie verschiedene Strategien:

• Matching-Strategie (SO): Wenn Sie viele Stärken und Chancen herausarbeiten konnten und die gut zusammenpassen, empfiehlt sich die Matching-Strategie. Sie kombinieren die Stärken Ihres Unternehmens mit den neuen Chancen, die sich in Ihrem Umfeld bieten und nutzen so Ihre positiven Seiten optimal. Wenn Sie zum Beispiel bereits sehr ökologisch verträglich arbeiten, können Sie den aktuellen Bio-Trend nutzen und sich noch bewusster in diesem Segment positionieren.
• Umwandlungsstrategie (WO): Wenn Sie merken, dass Ihre Schwächen Sie davon abhalten, Chancen in Ihrem Umfeld zu nutzen, können Sie die Umwandlungsstrategie nutzen. Sie arbeiten daran, Ihre Schwächen abzubauen und sie in Stärken zu verwandeln, sodass Sie die Umweltgegebenheiten zu Ihrem Vorteil nutzen können. Zum Beispiel: Der Markt birgt gerade großes Potenzial für Ihr neues Produkt? Das steckt aber noch in den Kinderschuhen und hat technisch einige Schwierigkeiten? Dann legen Sie den Fokus darauf, die Probleme zu eliminieren, damit Sie am Markt Erfolg haben.
• Neutralisierungsstrategie (ST): Wenn Ihr Umfeld gerade nicht optimal aussieht, sondern einige Risiken birgt, empfiehlt sich die Neutralisierungsstrategie. Dabei nutzen Sie Ihre Stärken, um den Gefahren aus Ihrem Umfeld zu begegnen. Sie spielen beispielsweise die hohe Qualität Ihres Produktes bewusst aus, um trotz der zurückgehenden Nachfrage erfolgreich zu sein.
• Verteidigungsstrategie (WT): Wenn Sie merken, dass Ihre Schwächen genau zu einigen Risiken aus Ihrem Umfeld passen, wählen Sie die Verteidigungsstrategie. Hier arbeiten Sie an Wegen, wie Sie sich gegen die Gefahren wappnen können, damit Ihre Schwächen Sie nicht zu Fall bringen. Falls Sie Ihr Produkt nicht fair produzieren und wahrnehmen, dass aktuell viele Unternehmen genau dafür in die Kritik kommen, sollten Sie sich zum Beispiel überlegen, auf eine fairere Produktion umzusteigen, damit das nicht auch Ihnen passiert.